トヨタ自動車が、今年のビルボード・ラテン・ミュージック・アワード新人賞を獲得したコロンビア期待の新星、J.バルヴィンのツアースポンサーを務めることになった。同社が米ラテン・ミュージック市場で大口スポンサーとなるのは初めてのことだ。
人気上昇中のメキシコ系アメリカ人シンガー、ベッキー・ジーを全18日程のゲストに迎え、バルヴィンが初めてヘッドライナーを務める北米ツアー（9月23日マイアミでスタート）の公式パートナーにトヨタが名乗り出た形だ。同キャンペーンでは、会場でブランド・コンテンツや車両インテグレーションをフィーチャーするほか、テレビのラテン・ボーイ・グループ発掘番組『La Banda』（9月13日にユニビジョンで放送開始）のスポンサーシップや、2013年に立ち上げたトヨタブランドと新進アーティストを結ぶプラットフォーム“Musica y Destinos con Toyota（トヨタの音楽と目的地）”などのより大きなプロジェクトと連携するという。同プログラムには、ベッキー・ジー、ナタリア・ラフォルカデ、ヒメナ・サリニャーナなどのアーティストも参画する。
トヨタの契約マーケティング部長、ジム・バウディーノは「我が社がラテン・ミュージック界でこれほど大きな事をやるのは初めてです」とコメントしている。
マーケティングニュースのAd Ageによると、ラテンアメリカ系主要メディアの広告費は2013年から2014年にかけて12％増の95億ドル（約1兆1,500万円）となり、推定される米国総支出4.9％増という数字を大きく上回る。ラテンアメリカ系のメディア支出の多い企業ランキングにおいて、トヨタは同業界でジェネラル・モーターズと日産に次ぐ15位となる。
トヨタとバルヴィンとのパートナーシップは2014年、エンリケ・イグレシアスやピットブルとのツアーにおける他プログラムと共に始まった。バウディーノは「我が社がフォーカスするのは上昇中のアーティストです」と加えている。